张亮:解读MG技术品牌的圈层化、深度化

第一汽车网 2021-07-07 74人围观 ,发现0个评论
张亮:解读MG技术品牌的圈层化、深度化

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6月21日报道

中国作为全球最大的汽车市场,正在面临百年未遇之大变革。在“十四五”开局之年的背景下,汽车产业如何开好局、起好步?车企应该如何发挥技术引领和创新协同?站在新五年起点上,第11届中国汽车论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。

在6月19日下午举办的主题论坛“第三届汽车技术品牌营销论坛”论坛上,上海汽车集团股份有限公司数据业务部副总经理兼乘用车公司首席数字官(CDO)张亮发表了精彩演讲。

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在张亮看来:“新四化变革的深度作用,正在导致汽车产业的边界被不断模糊化。未来,传统汽车制造商将向科技公司转型。”过去以标准界定的圈层边界逐渐消失,不同年龄、教育背景、社会阶层的人,都可以通过同一种技术消费同样的内容,独立个体也更容易被聚拢起来。消费趋势也随着圈层化的不断深入发生了变化。

张亮指出:“MG品牌是中国汽车行业为数不多的有技术、有个性、有历史的品牌。这些都是MG品牌打造技术品牌圈层化的基石和优势。”在张亮看来:“每一个平台背后,都聚拢着一批圈层;每一个IP或品牌背后,都站着一群忠实的粉丝。随着消费人群的圈层化,技术品牌也要圈层化。”

以下内容系根据现场演讲速记整理。

1、新四化变革深度作用,汽车产业边界正在模糊化

曾经技术是传统车企构建竞争壁垒的基石,伴随着新四化变革,面对电气化、智能化等新兴战场,传统车企的优势不再明显。

尤其是伴随着5G时代到来,智能化成为竞争新主场,为更多“后来者”提供了弯道超车的机会。

在张亮看来:“新四化变革的深度作用,正在导致汽车产业的边界被不断模糊化。未来,传统汽车制造商将向科技公司转型。”

6月15日,作为国内车企巨头的上汽对外发布全新企业Logo。新Logo采用了更扁平的字体及徽标设计,在形式上更适合数字化传播。此举措的背后,代表了上汽正在加快向技术升级化、体验极致化的用户型高科技企业转型。

身处智能汽车时代,自动驾驶、智能座舱等新技术被大量应用,通过对传统驾驶体验的颠覆,让消费者对于新兴技术更为敏感。这也促使中国车市进入技术品牌竞争的3.0时代。

相比于生产资质竞争的1.0时代,以及性价比竞争的2.0时代,技术品牌竞争的3.0时代,其特点在于如何和年轻消费者进行互动,让消费者和品牌产生情感共鸣。

张亮认为:“当代年轻消费者对品牌的了解,大多来自社交,而对品牌的消费,也几乎是为了社交。所以技术品牌的建立应该基于圈层化营销。”

2、消费人群圈层化,技术品牌也要圈层化

5月29日,MG Live!China 2021车迷狂欢派对在上海天马赛车场开场。活动现场涵盖极限竞技试驾、改装车型展示、后备箱集市等多重互动体验,吸引了超过6000名车主和粉丝慕名而来。

眼下,MG Live!已经成为MG品牌和中国年轻消费者情感沟通的桥梁。在活动中,车主之间不仅聊品牌,还畅聊品牌背后的技术。

眼下,一年一度的MG Live!已经成为中国汽车文化中一道靓丽的风景线,其中离不开MG品牌所打造的圈层化技术品牌的作用。

在《圈层效应》一书中,哈佛客座教授托马斯·科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来,源自于社会从95后一代诞生开始,逐渐出现了技术“隐形化”加深的趋势。

过去以标准界定的圈层边界逐渐消失,不同年龄、教育背景、社会阶层的人,都可以通过同一种技术消费同样的内容,独立个体也更容易被聚拢起来。消费趋势也随着圈层化的不断深入发生了变化。

在张亮看来:“每一个平台背后,都聚拢着一批圈层;每一个IP或品牌背后,都站着一群忠实的粉丝。随着消费人群的圈层化,技术品牌也要圈层化。”

过去,消费者也只是把车辆当做工具。如今的技术品牌,则是围绕着高端的自动驾驶、智能互联、潮流设计展开,具有人工智能、互联网和潮流设计等属性,消费者把车辆当做自我人格的延伸,圈层化倾向更为明显。

张亮指出:“MG品牌是中国汽车行业为数不多的有技术、有个性、有历史的品牌。这些都是MG品牌打造技术品牌圈层化的基石和优势。”

众所周知,MG品牌一直被视为英国汽车工业的瑰宝。自1924年诞生以来,这个百年品牌最大的魅力来自于其强大的运动基因。品牌的首款车型J型跑车一直都是英国人心中的国货之光。

此外,MG品牌还是汽车赛事的热衷玩家,打破过多项赛事记录。比如勒芒24小时耐力赛LMP2最快成绩、BTCC赛3个分站冠军等等。

面对中国消费市场的年轻化,MG品牌通过牵手哔哩哔哩电竞,举办MG Live!等圈层营销活动,充分诠释了品牌所独有的赛道基因、潮流设计、改装文化,让“Always YOUNG”品牌理念得到中国消费者的认可。

3、让技术品牌更专业化、深度化,打造国内第一改装厂牌—XPOWER

“近两年来,MG品牌针对消费者圈层化的趋势,做了很多潮流的动作,但是还不够。”面对MG品牌所取得的不菲成绩,张亮并不满足。在其看来,技术品牌的打造还需要专业化、深度化。

在今年2021 MG Live!上,MG推出了国内首个原创改装厂牌——XPOWER。作为XPOWER子品牌首款车型——MG6 XPOWER首发亮相。新车高度还原MG6 XPOWER TCR赛车,拥有定制碳纤维大尾翼 、6活塞卡钳等赛用配置,引起了大批年轻消费者的围观。

张亮介绍:“XPOWER子品牌推出的初衷很简单,就是要设立一种规则;引领一种潮流;聚拢一批圈层。”

如果说技术品牌是一个抽象的东西,那么XPOWER子品牌可以视为MG技术品牌的具象化代表,不仅诠释了品牌的运动基因,还是年轻消费者和技术品牌之间沟通的桥梁。

科技化、标识化、故事化和去功能化是当下打造技术品牌公认的思路。MG品牌所构建的圈层化科技品牌,充分验证以上思路的正确性。

为了增加科技品牌和消费者之间的互动性。MG品牌创造出了“抽车”的玩法。消费者只要通过MG Live APP,支付9.9元意向金,就能获得抢订资格!每月1日和15日,官方从抢订名单中,各抽取可优先购车的50名用户。

同时,XPOWER子品牌针对有改装能力的用户和机构,推出了共创版车型,帮助改装玩家定制属于自己的改装车。

此外,MG XPOWER还把年轻态的品牌体验作为发力点,注重多元感、社交感、归属感。本月,MG XPOWER新一代数字体验店将会在上海北外滩来福士广场开业,全新的地标,融入了社交、归属、年轻化的元素,未来这里就是MG XPOWER与年轻人的交流阵地。

在张亮看来:“MG品牌的车型正在摆脱单一的交通工具属性,成为科技潮品。”

品牌营销是汽车行业的恒久话题,也是许多车企的痛点。因为品牌营销没有可遵循的公式,技术品牌打造也好,与新媒体用户的沟通也罢,本质上是对复杂人性的洞察和把握。

最后,MG品牌呼吁所有中国品牌行动起来,一起构建面向未来的、具有专业深度的圈层化技术品牌。

观点:

新四化变革所带来的技术革新,让传统车企所构建的技术壁垒灰飞烟灭。眼下,汽车产业的边界正在模糊化。面对小米、华为等科技企业相继宣告造车,预示着中国车市进入技术品牌竞争的3.0时代。

作为上汽集团数字化转型的掌舵者,在张亮看来,随着消费人群的圈层化,技术品牌也要圈层化。

借助参与电竞比赛,举办MG Live!等圈层营销活动,MG品牌不仅充分诠释了品牌的运动基因,也让“Always YOUNG”品牌理念得到中国消费者的认可。

眼下,MG品牌所塑造的科技品牌已经由圈层化,向专业化、深度化进阶。XPOWER子品牌的推出,成为MG技术品牌和年轻消费者沟通的新桥梁。

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