车商不是李佳琪,数字化销售如何落地?

汽车网站排名 2021-03-16 3829人围观 ,发现0个评论
编者按
直播卖车并不简单,而与短视频平台手段单一、留资困难、叫好不叫座的直播卖车相比,集留资、展示、互动、转化为一体的整合营销或许是一个更好的选择。

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车
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车商王成功(化名)在老家县城经营着一家主营合资品牌的车行。用行话讲,他是个地地道道的“二网”(指:依托于授权经销商的下沉销服网点)。从业多年的他渴望像他的名字一样成功,但随着市场逐步饱和,衍生业务交易受限,自然客流不断减少,使他迟迟迈步不前,尤其是己亥初年的新冠疫情,打消了消费者的购车热情的同时,也让汽车销服领域的淘汰时间提前到来。
 
成本提升、复工难复业、人员大面积流失以及线上化能力低下 ,成为了“王成功”与无数经销商的心头病。一位40岁左右的自主品牌经销商向AC汽车表示:
 
“我做了15年汽车生意,恐怕就会在新冠的影响下‘翻船’。生意或许就是这样,来时不经意,去时不如意。”
 
01 数字化革新 不应如此狼狈
 
在新冠肺炎疫情爆发之前的7年时间里,汽车产业的各个领域均对其主营业务做出了数字化尝试。究其原因,一来基于经营者对信息膨胀的网络时代的商业嗅觉;二则基于科学技术不断进步给予汽车行业的现代化经营需求。简单的说,就是信息获取的便利性使得经营者与消费者之间的信息不对称日益消除。

第一汽车网作为一个只争第一的汽车网
最早在车商间形成普遍影响力的数字化产品应属汽车之家的获客导流系统—车商汇。据公开资料显示,2012年1-5月期间,全国范围内每3.1秒就能产生一个销售线索;5个月内获取销售线索接近900万,官方给出的成交转化率为10%-30%。当年,全国汽车总销量1927万台,按照车商汇最低成交率计算,贡献了当年销量的11.2%。“到了2012年年底,经销商陆续接受了这种模式。以上海为例,到了2013年不仅主流经销商集团接受了这种模式,一些二网经销商也开始使用。”
 
曾经的汽车销售员长剑(化名)如今已是一家车行的投资人,对于汽车营销的变革,既是亲历者也是见证者:“ 在车商汇接入之前,我们4S店还是借助销售人员地推获客。 没有客户时就去一些集贸市场、物流集团上门介绍。开发一个未知的市场至少需要一周左右的时间,转化率没有任何保证。‘黄单’(注:车商汇获取的信息通常写在黄色的单页上,业内俗称黄单)出现之后,当时每条线索的价格约为50元,转化率高达1/3。这就意味着每花费150元就可以实现一个业绩转化,按照当年一台车1200元的提成,性价比不言而喻。”
 
不可否认,“黄单”给汽车行业带来了巨大变革,但是依旧无法摆脱汽车销售领域接触式选买的商业本质。 “黄单”虽改变了销售线索的获取方式,但面对新冠疫情“足不出户”的防疫要求,显得有些束手无措。
 
要知道,车商不是“李佳琪”,这个群体还没有准备好在镜头前“落落大方”的介绍商品知识就不得不紧急“上马”直播。AC汽车曾在一周内观看不下20场经销商直播,最佳单场仅实现6台转化,低迷的转化让投资人犹豫不决。
 
02  选买留资+虚拟体验 展厅搬到互联网
 

“买车要去4S店”与“买房要去现场看”是社会公认的交易习惯, 大宗商品的成交需要漫长的决策周期,资金的投入与决策的时间是成正比的。 同时也是汽车销服领域自成立之初就奠定的商业逻辑。4S店落地化交易模式给与了消费者优质的选买体验:从静态观摩到意向试驾最终交易落地。其目的是最大程度的宣传产品性能,最终达成交易。 而汽车之家的数字化展厅虚实结合,打破了品牌宣传与留资渠道的物理局限性,利用数字化线上工具,实现了更全面精准的消费者覆盖。
 
※虚拟展厅

(△右上角的留资框始终停留)

在汽车之家的智能展厅页面,AC汽车随机点开一家一汽丰田4S店。首页中展现的不再是以往单一的图文车况描述与价格促销一览。取而代之的是真实还原、成比例缩放、环绕呈现的一款款在售车辆。
 
潜在消费者只需根据自己意向车型选择任意一家当地展厅,点击进入后即可完成留资;而入驻经销商在展厅布局阶段同汽车之家沟通,可任意布置陈列车型与配色。完成虚拟展厅的前期陈列。
 
 
实景展厅
 
如果唐玄宗末年能有一个强大的实景展示系统,想必杜甫就不必爬到泰山山头才能体验那种“一览众山小”的豪迈。

(△地面上的油污,均被高清拍摄设备采录)

同样以该店为例,点击进入实体展厅,整个店铺的院落实现了完整展示。从售后维保中心、销售中心再到临街街景,乃至保险公司的广告,均多位一体得到真实还原。360°全景视角让地上的油污都能清晰捕捉,想看实车?不要紧,点击箭头,进入展厅。
 
与一汽丰田家族化陈列无异,前台、光荣榜、主推车型宣传促销海报、活动物资甚至是销售支持部门的办公室外景一目了然。顺着箭头所示进一步深入,给予消费者最大程度的到店感受——“实地啥样,他就啥样”。

(△客户资料登记表,每名销售的“财富手册”)

当AC汽车将视角拉近到客户接待区,甚至连当时销售人员接待后来不及整理的资料被高清摄像设备清晰捕捉。这样的疏忽可能会让这名销售员面临50元的经济处罚,但在这点“小钱”的背后,无一不倾诉着实景展厅的真实与可靠。

当你觉得这辆车可以满足你的澎湃与热情,点击留资,即可完成预约咨询。而在浏览展厅的全部时段,右上角的促销政策、电话咨询、留资咨询贯穿全程,方便消费者在浏览期间及时获得帮助。
 
VR全景看车
 
解决了展厅体验仅仅满足了选买的初期要求,回归产品本身,车辆的静态展示就需要通过VR全景看车得到解决。AC汽车选定意向车型,留资窗随即弹出。

(△文中所指,均红框表示)

对于车主普遍关注的功能选项,点选蓝色高亮按钮就可弹出视频页面。 同样是360度无死角看车,在内饰部分汽车之家的VR系统则更为全面:从前排到中控再到后排空间,与实际看车的唯一差别仅限于实际触感。

(△样车整洁度虽待提高,零星的灰尘更说明真实)

车主普遍关心的关键部位均实现弹出视频的详尽解读,将某一特征部位放大后,停留在表面的灰尘均清晰可见。而每一款车型的不同配色,也通过左侧的功能按钮实现流畅化切换。即使是4S店,也很难同时摆放一款车型的不同配饰。 科技的强大之处在于便捷,应该说这是对汽车营销领域的革新。
 
车商长剑表示:“单从销售人员培训角度出发,这种直观的全境展示系统比起当年在4S店时拿着产品手册一点点地生拉硬套要更加生动形象。而留资框嵌入了VR系统,就不会错过潜在车主的每一个消费痛点。”

动态交互与全真试驾,改善了线上试驾主播的单一性,把选买自主权更多的交到了消费者手中;锁定车源的一口价模式,线上促销政策优惠卡卷,让消费者真切感受到了线上与线下订购的良好差异。
 
8年前的车商汇是汽车数字化的尝试,如今的智能展厅踩着“先祖”的肩膀尝试触碰更广泛的可能。
 
面对疫情期间员工远程办公,在平台维护方面可能会出现400漏接、公共线索抢夺不及时等问题, 北京市一宝马经销商通过汽车之家智慧助手的云客服辅助接听功能,将400接起率由之前的92%提升至100%,公共线索的抢夺量也由17条/月提升至335条/月, 通过智能化的手段,有效保证了疫情期间平台维护的效果。
 
另外,疫情期间因为大盘新增线索的减少,很多经销商开始对平时不太关注的存量战败线索进行外呼,青海市一大众经销商,在5707名战败客户中,通过机器人进行外呼, 激活客户561组,电话接通率高达88%,客户激活率高达11.9%,最终实现了11组战败再激活客户的成交。
 
03  数字销售或为常态 直播卖车并不简单
 
销量一直是考核一家汽车销服企业的根本指标,每一次营销手段的创新都能对车市起到积极的正向影响。 
 
2003年,汽车产销量分别为444.37万辆和439.08万辆,比上年同期增长35.20%和 34.21%。在非典之后,车市喜迎“报复性”消费,而这一年是汽车“电话营销元年”,那个年代拥有手机的用户被天然分割为了“有较高购车能力的人群”,其结果两者一拍即合;2012年,国内汽车销量1326万台,增幅8%。车商汇软件开始大面积渗透,这一年也被称为“汽车数字化元年”。
 
所谓汽车之家数字化展厅,亦可以理解成汽车之家对车商留资服务的全面革新,此前仅关注联系方式的获取 ;如今,更关注车主的实际选买体验。正如标题所言,直播带货虽适用与快消品领域,对于汽车这种重资产行业需要一种相匹配的流程与模式。

AC汽车曾发文,其中明确表示:“汽车作为大宗商品,这是个极其复杂且参与协同度超高的行业,各个领域都要留足自己的利润空间方可生存。”这就表明,消费者对于资金投入较多的商品有着天然的警觉,缺乏落地接触难以完成交易。以智能展厅、VR看车为主的汽车之家数字化产品旨在从客户信息入手,从而完成留资,真正的线下开发留给了更加专业的销售人员。

行业普遍认为,疫情之后汽车行业将迎来一波“积压式”消费需求,此前深耕线上的车企势必在这波“变革”中尝到久违的“甘甜”。 与短视频平台手段单一、留资困难、叫好不叫座的直播卖车相比,集留资、展示、互动、转化为一体的整合营销或许是一个更好的选择。精确的留资渠道,个性化商品展示,及时的留资反馈以及360度全景的门店展现。汽车之家的数字化营销系统让经销商看到了线上留资转化的实际可能,也让消费者感受到数字化服务带来的巨大便利。
汽车营销终究是人与人的接触式营销,而数字化手段的不断革新为处在震荡时期的汽车销服领域期许了一个更加光明的未来。

  AC汽车编辑部    

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