从EH7看,红旗的转型“阵痛期”不会短!

第一汽车网 2024-03-27 人围观


领导更换会使品牌发展出现断层吗?至少在车企里会时常出现。这会拖累品牌的稳步发展吗?从历史来看,不少企业都受到了影响。


在前几天红旗EH7(图片|配置|询价)的上市发布会上,刚升任中国一汽总经理、党委副书记后的刘亦功迎来“首秀”,把难得的机会给了红旗,可见其对红旗的重视程度,也透露出一汽想“向南看”的决心。决心是有,但实施过程中的难度有多大,一汽内部知道,外界也能猜出一二。


要知道,红旗在上一任董事长、党委书记徐留平任职时,确实在燃油车时代创造过很多辉煌业绩,然而从2021年开始,红旗的销量增长似乎就出现了“瓶颈”,这固然跟“口罩”爆发有关,但更主要的原因还是红旗在新能源转型上的“犹豫不决”。



新能源方面,目前红旗在售的三款车中,销量最好的E-QM5主要面对出行市场,而随着这两年出行市场采购量趋于饱和,E-QM5销量下滑几乎成了注定之事。其他两款车的竞争力较弱,也导致其市场表现不佳。


燃油车方面,此前红旗虽以高端品牌著称,但为了通过市场化提升销量,红旗把主力销售车型价格放低到20万元以下,这在2021年前还比较管用,但随着近几年市场越来越卷,更多高端车型价格在不断下探挤压红旗的“主战场”,这对红旗品牌无疑是雪上加霜。



而如今,“All in新能源”的红旗要如何提振销量及顺利实现转型,已是迫在眉睫之事。外界纷纷猜测,刘亦功接棒红旗后将会对整个品牌和架构进行一次大调整,其中必然会牵扯到人事调整。


至于红旗的销量及新能源转型能不能因为这位新上任者而改观,外界预判不一,不过我们或许也能“管中窥豹”,看看刘亦功能否依靠“改革魄力”将红旗推倒重来,从而扭转局面。


当红旗不再像红旗


“微笑脸、羽翼式日行灯、小鸭尾、Brembo刹车卡钳,主推色还是淡绿色……EH7有很多车的影子,但唯独缺少红旗自己的影子。”有网友在看到EH7后感慨道。


这款出自红旗FMEs平台架构的第一辆新能源轿车,电机和电池续航确实还是有点东西,最高续航能达到820公里,百公里加速3.5秒。而一直被吐槽的车机系统和曲面双联屏,也确实得到了升级。只不过它的售价也不便宜,价格区间为22.98-30.98万元,正好卡在了竞争最激烈的中高级电动车市场中。



在智能座舱方面,EH7搭载的是8155芯片,与当下流行的8295芯片相比落后一代。此外,该车没有搭载更高一级的激光雷达,只具备L2级辅助驾驶能力,无法完成高速NOA/城市NOA等高阶智驾。关键是还没有800V和双腔空悬,确实有点遗憾。


但既然在外观上做了巨大改变,EH7一定是想打动C端用户的,尤其是年轻的C端用户。矛盾的是,既然是冲着年轻用户去的,红旗EH7怎么能没有年轻用户追捧的智能化尤其是高阶智驾呢?消费者总不能花个20多万,只为了买个外表好看的代步车吧?


这样的智能化配置,售价却已接近23万元起,只能说,EH7在目前的市场中竞争力并不强。作为对比,同级车中的比亚迪汉EV不到18万元,吉利银河E8只需17万元,东风eπ007、启源A07、哪吒S、零跑C01等车型,更是15万以内就可以开回家。



正是因为一汽要考虑多层面的影响,这才导致这款车原本计划于2023年底上市,后来却延期到了今年3月。但高层们即便考虑再三,也没法使其达到完美,却反而会因此错过最佳上市期,也就是最佳竞争期,这就是一汽体制带来的市场化局限性。


谁曾想到在2024年的“价格战”中,很多车企开局就放“王炸”,这让拖沓与缓慢的一汽并没有捞到时机上的好处。尤其是红旗这款新车的上市时间与小米SU7如此接近,消费者无形中就会在诸多性能上将两者进行对比,这反而增加了消费者的购买犹豫期。


目前红旗在售车型共有11款,其中有3款是新能源汽车,分别是E-QM5、E-HS9、EH7。而在前两款车型销量分别出现大幅下滑的情况下,红旗目前似乎把唯一的希望都寄托在了最新的EH7上了。至于EH7究竟能否扛起“红旗”,则有待市场销量的检验。


后“徐留平时代”增长疲态已显现


提到红旗品牌的市场接受度,大家的第一印象是“卖得还不错”,但这种印象并非向来就有,它的“真正市场化”很大程度上始于上一任董事长徐留平的“构建”。正是徐留平在任的几年时间,让红旗汽车从“老干部座驾”转变为老百姓买得起的高端用车,彼时可以说是倾尽了一汽集团整个力量,来推动红旗品牌的市场化。


徐留平上任后,红旗的销量直接从2017年的4702辆,一路攀升至2021年的30万辆以上,增长超60倍。正是从那年起,红旗品牌销量便稳居二线高档品牌销量冠军的宝座。


但自2023年2月徐留平调离一汽后,一汽集团的总经理职位就一直由邱现东代理,直到今年3月才由刘亦功正式接任。这期间尽管刘亦功兼任红旗品牌运营委员会总裁一职,但彼时他很难凝聚整个集团的力量,因此可以说红旗在营销和品牌塑造上都出现了较长时间的断层。



销量显示,红旗历年来的销量为2017年4702辆、2018年3.3万辆、2019年超过10万辆、2020年突破20万辆,2021年飙升至30万辆。2022年,红旗销量同比增幅虽有所放缓,但仍卖出了31万辆。可能正是因为销量增长迅速,红旗在2023年初制定了“2025年年销100万辆,2030年销量达150万辆”的激进目标。在2023年国内汽车行业如此“内卷”的形势下,红旗仍卖出了37万辆新车,同比增长29.5%。


初一看,红旗近几年的发展形势似乎一片大好。但如果仔细分析就会发现,红旗的增长自2021年就已经遇到了“瓶颈”。举例而言,2021年红旗的年度销量目标为40万辆,但实际销量却只有30万辆,目标完成率仅为75%,可以说很不理想。


未能完成目标的红旗似乎憋了一口气,于是在随后的2022年,又将年度销量目标定为同样的40万辆,结果,当年的实际销量仅为31万辆,虽有小幅增长,仍只完成了年度销量目标的77.5%。



单独看来,2023年的销量虽然达37万,同比增长29.5%,但需要说明的是,红旗在年初为自己定下的目标可是“保五争六”,即保住50万辆,争取60万辆,即便拿最低标准50万辆来算,红旗也只完成了年度目标的74%,甚至不如2021年的目标完成率。


总之就是,红旗的销量增长趋势从2021年开始,就已经开始遇到明显的“瓶颈”,而且在之后呈现出越来越严重的态势。而除了销量增长后继乏力外,红旗的产品布局也是不太合理的。


拿刚刚过去的2023年来说,零售数据显示,2023年全年红旗品牌销量为37.01万辆,其中卖得最好的三款车分别是红旗HS5、全新红旗H5、红旗E-QM5(图片|配置|询价),分别为10.54万辆、9.96万辆、7.96万辆。



然而,值得留意的是,H5和HS5都是十多万元起步的低端车型,E-QM5作为卖得最好的新能源车,价格虽然为16万元以上,但主要面对的是B端的网约车市场。而另一方面,真正能反映红旗高端豪华形象的近20万元起的H6和30万元起的H9,2023年的年度销量则仅有万辆左右。


销量主力车型集中在10-20万元的价格区间内,或者说,近九成销量构成为售价低于20万元的车型,这显然与红旗自称的“15万元以上燃油车市场中国品牌第一名”的形象不太相符。只能说,红旗为了实现年度销量目标,不惜放弃费时多年建立起的品牌形象,无底线地下探售价,这只会加剧其品牌信誉的透支。


总之,红旗作为国内高端豪华品牌,其销量结构不应集中在中低端市场,此外,其新能源车也不能以出行市场为主体。这是因为,这些做法对红旗品牌的长远向上发展并无益处,它们甚至很可能将红旗长久建立起来的高端品牌形象毁于一旦。


新车上市,能止住销量颓势吗?


可以这么说,红旗的销量之所以在2021年就明显乏力,其中一个重要原因就是其在新能源转型上的滞后及产品布局的单一。实际上,红旗真正决定向新能源进军,还是在刚刚过去的2023年。


2023年1月,一汽召开新能源汽车全球战略发布会,宣布红旗成为一汽“All in”新能源的排头兵,当时还在任上的徐留平也正式披露了红旗的品牌架构、品牌LOGO、设计语言、技术平台及产品规划等相关细节。随后的4月,红旗正式发布了“红旗金葵花”“红旗新能源”“红旗节能车”三大子品牌,并对营销进行了全面改革。



这意味着此后几年内,红旗将做到“两个全部,一个停止”——技术创新投入全部用于新能源汽车,新增产能全部用于新能源汽车,停止传统燃油车技术和产能的新增投入。


当时,一汽给红旗设定的目标是2025年实现年度销量超100万辆,其中新能源汽车销量超过50万辆;而2030年年度销量则要突破150万辆,新能源汽车成为销售主体。


遗憾的是,红旗的转型口号喊得虽响,具体实施却有些缓慢。比如2023年,红旗共售37万辆新车,而新能源车型销量仅为8.5万辆,虽然同比增长135%,但渗透率却只有约23%,远低于去年新能源整体31%的渗透率。而其同比增幅之所以大,则主要是因为红旗上一年的新能源销量基数很小,因此这并没有太值得炫耀之处。



更严重的是,在红旗新能源本就不多的销量中,E-QM5一款车就贡献了其中的7.96万辆,占红旗新能源车总销量约94%。其余销量则由E-HS9和E-HS3贡献,前者卖出了5384辆,后者销量未知。


值得一提的是,作为红旗新能源销量主力的E-QM5,主要面对的是出行市场,大部分销量都是由出租车、网约车等贡献。而且,这款车的官方指导价虽然是16.58-23.98万元,但据说终端行情普遍可以优惠10万余元。某用户透露,指导价20.78万元的620公里续航版,裸车价可以做到11万元出头。


主要面对出行市场,便决定了随着出行市场的饱和,E-QM5的销量增长很难持续下去。事实也的确如此,目前E-QM5虽然有着不错的销量,但下滑趋势也很明显。比如,今年1月E-QM5销量便只有7953辆,跌到万辆以下,2月更是直接“腰斩”,仅为3968辆。



而E-HS9的定价为50.98-72.98万元,高昂的定价直接就把大多数消费者拦在了门外。据媒体透露,目前绝大多数4S店连E-HS9展车都没有,昂贵的价格注定其只能小范围交付。第三方平台显示,今年1月E-HS9销量仅为606辆,2月更是只有125辆。


可能正是因为新能源车型销量本就不理想,而且还出现下滑趋势,红旗才在其他车企都急于电动化转型的2023年7月,一反常态地推出了一款全新的燃油紧凑型SUV——红旗HS3。向来以高端品牌著称的红旗,对该车的定价却是14.58万元起,是旗下最便宜的燃油SUV。


在新能源转型的关键时刻突然推出一款中低端燃油车,这似乎反映出红旗对自身能否完成当年的年度销量不太自信,同时也说明,红旗短期内对旗下新能源车型销量增长信心不足。



随后的2023年9月,红旗发布了“531计划”,并把实现年销百万辆的时间从2025年推迟到了2028年,具体而言就是,到2028年红旗的年销量要达100万辆,但新能源车型要占70万辆。


由此看来,在燃油车陷入“以价换量”、新能源转型略晚的情况下,红旗的销量提升,似乎只能寄托在新推出的EH7上了。只是,这款车更像是红旗管理层在“赌一把”,看看把希望押宝在一款“最不像红旗的网红车”上,能否为品牌挽回新能源市场销量?但话又说回来,倘若这款车在销量上成功了,那它还是红旗吗?还有多少红旗的基因呢?

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